对品牌来讲，靠联名跨界或圈粉只是表象和结果。随着新奇特联名越来越多，消费者对联名的期待值也越来越高——化学反应是必须的，脑洞从来无需设限。

1、联名是两个品牌私域之间的互联

这几年我们经常会听说电商越来越难做，从新品牌数量增长的情况来看，17年4月，天猫的新品牌数不到1万，18年618之后增至5万家，19年618之后是13万家，20年618之后到达了22万家。

当然，这组数据对电商来讲，很难直接得出「新品牌线上化趋势明显且态势良好」的结论，具体到不同的品牌和行业上是充分非必要的。因为可能也有老品牌在不断退出，让位给新品牌。

电商难做，因为电商的环境极度中心化，马太效应明显。比如当欧莱雅、雅诗兰黛参加双11之后，完美日记在客单价、转化率、口袋深度上，都不太能支撑持续的流量争夺。大概从18年的双11之后，「私域流量」这个词开始被更频繁的提及，也逐渐有了完善的理论。不过，当时主动开始经营私域的品牌，可能并不是因为找到了新的迦南地，而是被迫过上了离开故土的游牧生活。

联名其实是两个品牌私域之间的互联，通过联名的商品与对方的用户进行沟通。这个过程可以绕过中心化的大平台，把节约下来的广告费拿去做更好的产品或服务，而不必通过竞价广告的方式获得用户。

这等于将运营支出中的广告成本，转变为商品生产的资本支出，砍掉了中间商，直接和彼此私域里的用户建立信任。这也是电商竞争越来越激烈时联名商品增速变快的原因之一。

2、联名是品牌之间的社交与推荐

对于品牌和市场来说，广告和联名都是不同的营销手段。而品牌联名高投入，高产出。如果把不同营销手段放在同一个象限里，象限的横轴是成本，包括资本支出和运营支出，竖轴是时间周期，就能看到不同营销手段分别处于什么位置。

促销广告、绑定销售这样「短平快」的营销手段，如超市里可乐和雪碧绑在一起卖。品牌拓展处于右上角象限，所需支出和时间都多，如亚马逊从零售拓展到云服务，欧莱雅将主品牌拓展为欧莱雅、修丽可、赫莲娜等多子品牌。广义的联名也在这个象限。

其实，整个象限里还涉及第三个维度——不同营销手段所带来的经济效益的多寡。在几份欧洲和美国顶级大学教授持续几十年的研究中，所需资本及时间多的营销方式，所带来的收入影响都大幅高于所需资本和时间少的营销方式。

3、联名将商品生产与种草相结合

如果把A和B两个品牌替换成甲和乙两个人，把这两个人之间推荐的东西，从消费者变成一件商品，现在我们得到了什么呢？是的，我们得到了拼多多。

这只是个概念上的类比。实际上两者有一些具体的差异。在规模化的网络里，因为不同人各种条件不同，人和人之间的社交推荐更多承载的是「价格发现」，所以推荐的商品是大部分人都能接受的日用百货。

而品牌本身因为承载了不同的价值观，所以推荐的更多是五花八门的商品或服务，完成的是「价值发现」。刷小红书、看KOL发帖，从某种程度上也是在帮忙完成价值发现或者说种草。

电商平台的社交推荐与品牌联名存在相似性。以淘宝的逛逛为例，站在平台的角度理解，淘宝以往只有商家和消费者两种角色，如果消费者想买一件优衣库的衣服，就通过搜索进入优衣库的店铺内下单。

而逛逛是淘宝塞进平台的第三种角色——「KOL」，平台鼓励他们在发布内容时挂上不同品牌的商品链接。这其实是平台在将以往按品牌店铺来组织商品的方式打乱，允许KOL这一角色在不同的店铺选货组货，相当于在店铺流量之外辟了一块独立的流量池。

直播带货的主播大致也做的是类似的事情。逛逛和直播等KOL种草的方式和品牌之间靠联名关系的推荐种草，区别在于链条的长短。前者的商品生产和种草是分开的两个独立步骤，后者是生产和种草结合在一起的步骤。

结合近来曝光的主播的高收入，我们更容易理解这种区别。KOL的坑位费和分销佣金属于运营支出，基本不以品牌自己的意志为转移，而取决于市场的竞争。联名商品的生产属于资本支出，或者说卖多卖少、赚多赚少、赔多赔少可以由品牌自己控制。当然，不论哪种营销方式，都是一时的路径选择，重要的是别把手段当目的。

联名已经成为品牌营销的常规动作，万物皆可联名是这种营销玩法的一个趋势，但是盲目联名，只会翻车，所以品牌在考虑联名为品牌营销突围的时候，也要避免进入为了只是为了一味追求营销热度而联名的误区。

当然随着各类品牌的联名营销越来越“卷”，必然会有同质化的出现，消费者的期待值在拉高。联名是短暂的，在每一场联名中，除了打造爆款，如何在联名中，延长 IP 链的价值，同时沉淀品牌的文化理念，完成产品从营销到转化，是品牌需要持续思考的方向。

在数字化产业时代，借助联名吸引来的新消费群体，品牌需要结合数据进行深度的分析和效果评估，才能在下一次的营销中完成策略的创新和产品迭代，持续的留住消费者。