有句古话“好事不出门，坏事传千里”，历经千百年，传递“坏事”的方式已经从口口相传，变成了各种媒体——电视、广播、网站、手机APP，而传播的能力已经不是古人想象力里面千里的极限，如今，几乎在一瞬间，一个声音就能传遍全球。而这个古人口中的“坏事”，也被赋予了现代的意义——“公关危机”。

反过来，如果给现代的“公关危机”一个定义的话，那应该就是通过各种媒体传播的那些“坏事”，对于企业可能是出产的手机爆炸，也可能是汽车的发动机漏油，生产过程中对周围环境的污染，对自己员工福利的蔑视；对于个人可能是歌手抄袭作品，明星婚内绯闻，政客不择手段等等。

公关危机的“主”、“客”构成

如果想要把握一件事，我们首先要理解它，如果想要理解一样东西，最方便的方式就是对它进行拆解，去观察构成其主要的成分，就好比研究钟表总归是要拆开它。

那么公关危机这个黑匣子怎么拆开？借用古语中“坏事传千里”的模式，实际上一个公关危机，核心有三个要素——谁的危机？什么危机？谁知道了这个危机？这三个要素构成了危机的“主客”关系。

“主”就是危机的主体，一般来说，都是具有一定的公众知名度的主体，比如隔壁老王就不太能够成为一个危机的主体，除非他是个大明星。基本上危机主体分为两种——个人和机构。个人就很清楚了，是具有社会知名度的偶像、艺人、专业人士（知名的医生、律师、匠人、主持人、政客等等）。

而机构就会比较复杂，有现代型的企业法人组织，也有公益、非营利的机构；有民间社团，也有政治团体；更有可能是某一职业群体或者城市、国家等等（比如教授这个群体，渐渐被“叫兽”污名化了）。

“客”就是危机的客体，就是那些亲身经历或者看到、听到、了解到危机，并且对危机做出反应的人或机构。他们有可能跟危机的主体有直接关系，比如是发生危机公司的员工，或者股票市场中该企业的投资人；也有可能有间接关系，比如是该公司产品的消费者，该公司的上下游供应商；更有可能是跟这个公司毫无关系的旁观者，但是他们接收信息之后，发表自身的意见，不断向外传播，而形成了一种危机的中介。

通过这样的分解，我们就得到了一个危机公式，“公关危机=主-危机-客”。接下来，我们就需要了解——

当危机发生的时候，究竟发生了什么？

举个简单的例子，之前，某豪华品牌的汽车发动机漏油，消费者维权的信息引起了广泛的关注，这个危机中，环节众多，内容芜杂，但我们可以利用刚刚得到的危机公式，想要了解危机中究竟发生了什么，实际上就是了解在危机作用之下，“主客”之间发生了什么，或者更简单的来说，是客体对主体的危机产生了什么反应。

当发动机漏油事件刚刚发生的时候，实际上该豪华汽车品牌陷入了一场——信任危机。也就是观众们会质疑该品牌的车不够好，这是其一；质疑该公司管理有漏洞，这是其二；质疑该公司的经营诚信有问题，这是其三。

但这只是个表面的反应，更深层次去探究，该品牌实际上陷入了一场——“意义危机”。这涉及很多知识背景比如符号学、认知论等，但简化来说，我们理解一个事物、一个人并不是直接去理解他们，而是通过一些关键词的诠释。比如我们说一个人，脑海中会浮现他的形象，也会响应出他的一些关键词，比如靠谱、幽默、健谈等等。

在商品社会，这种意义的联结更为明显，比如我们提到快餐会想到麦当劳肯德基，提到麦当劳会想到选择和欢笑，提到汽车会想到奔驰宝马，提到奔驰会想到低调豪华等等。这种联想，也被成为“品牌印象”。这是很多企业赖以生存并引以为傲的资本，我们可以看到很多排名，说某某企业的品牌价值为多少亿，本质上，就是这种联想的关联体系价值。

而在“信任危机”背后，就是发生了这种“意义危机”。那个豪华车品牌曾经的品牌联想，包括豪华、可靠等意义，在危机的冲击下动摇了。危机的观察者通过对危机现象的理解，重新得出了结论，这个豪华品牌的品质不可靠、经营不诚信等，这种意义被赋予在这个品牌的周围，甚至在短时期内形成了第一联想。

当然这个“意义危机”并不是最可怕的，虽然对品牌价值带来了损害，但公关危机最大的能量则是第三个阶段的“信用危机”。也就是对于该豪华品牌，无论你说什么，消费者、观众都不信。原来仅仅是对品质的质疑，最后演变为对于品牌的全盘否定。

再拿一个例子，比如某个艺人被爆出轨。最开始是“信任危机”，人们不再相信他在道德层面的模范作用；慢慢的会转向“意义危机”，他好父亲、好丈夫的“人设”崩塌了，意义的关联重新被打乱分配；最后发展为“信用危机”，也就是这个艺人说什么都不值得信，他的一切都是有问题的，他的作品也不应该被欣赏。

所以，我们可以将危机的发展总结为另一个发展公式——危机=信任危机->意义危机->信用危机。