对于一家公司来说，没有什么比创造顾客更为重要的事情，但是今天企业在创造顾客的过程当中，遇到了四大问题：传播从过去的大传播变成了小传播；产品从过去的大单品变成了多产品；渠道从过去的单一模式变成了多渠道；供应链从低成本交付变成了高成本交付。

这背后是因为技术革命带来的市场的供给过剩，需求不足，双向挤压带来的多重效应。基于这些变化，我们的营销方式，也必须要从过去的记忆型营销，转变为体验式营销，今天创造顾客，本质上就是在创造优秀的消费体验。

一、大传播变成小传播，推销变成推荐

传播，在消费品行业是一个非常重要的营销因素，因为没有传播，就没有产品价值的共识，没有价值的共识，就没有品牌，过去品牌是双线运营，市场部负责消费者对品牌的认知，销售部解决渠道的分销。但是今天，互联网已经让大媒体失效，从消费行为来看，人们对信息的记忆和检索，已经从大传播时代下的记忆模式，进入到了记忆，搜索，推荐和投喂模式。

不同的场景下，用户会选择不同的购物方式，比如说即时性消费，用户会选择记忆模式购买；计划性消费，用户会用搜索的方式购买；在内容的推荐和投喂模式下，用户会进行冲动性购买。

但是这些购买，都会带来一个问题，都是基于算法推荐，都会出现比价，即使基于内容的冲动性消费，也很难产生品牌溢价，这才是我们今天做品牌对消费者的消费认知影响最大的问题。

那么这个问题怎么解决呢？大传播是基于内容和信息稀缺，可是当信息过剩的时候，必须要有效的借助小媒介完成小传播。所谓的小传播，是指在有一定固定人群聚集的实体空间，或者是虚拟空间内，利用压强原则，对特定的人群进行高强度、高密度、高体验式传播。只有这样，才能够解决一部分消费者的品牌认知问题。

这就意味着，我们对媒介的投放方式会发生本质的改变，任何能够与消费者产生一定流量触达的地方，或者是比较占用消费者注意力的地方，我们都要分析，如果和我们的产品匹配，就一定要进行投放和影响。

二、全域覆盖交易

绝大多数的食品饮料，在中国都采取了深分模式，品牌商通过经销商，分销商，批发商和零售商等众多生态伙伴，帮他完成产品的分销，这是一条价值传递的链路，层层交易的背后是品牌的价格策略。

可是今天消费者的购物渠道已经极大的丰富，消费者已经从单纯的去实体店的记忆型购物，进化到记忆、搜索、推荐的混合型购物，也就是说，我们根本无法说清楚哪个产品消费者到底是线上购物，还是线下购物。

品牌商必须线上电商、线下实体零售、社交网络、媒体娱乐网络、24小时全时间全场景的，任何可以与我们用户产生信息触达的地方，都要重新设计交易系统。

这个交易系统首先必须要全域覆盖，看到即可买到，即任何有交易触点的地方，必须要完成交易闭环，如果无法完成交易闭环，海量的信息会瞬间让用户忘掉我们的产品需求。

三、线上线下一盘货式交付

深分模式最大的问题是在于有一条非常冗长的价值链，这个价值链包含了两重职能：交易+交付。与此同时，电商的直达交付模式，最大的问题是无法完成 to B 的场景覆盖，因为链条成本太高。

今天我们看到，认知，交易与交付的关系，已经从单一的认知在线上，交易+交付在线下，变成了线上认知+交易，线下交付，线上做认知，线下交易+交付双线的分销模式，大多数的消费品品牌商目前采取的是双供应链策略，即电商供应链与分销供应链不打通。

但是基于用户的全域场景交易，交付最高效的办法，是商流与物流剥离，交易系统与交付系统要剥离，构建线上线下一盘货体系。

这个体系电商与经销商的物流整合成一套完整的交付网络，商品全程在线，基于用户的需求进行路由化交付，货在哪里不重要，重要的是线上线下一盘货，消费者不论是在哪里交易：消费者到店、社交网络，电商网络，O2O，全部都是一盘货交付。

四、把握好私域运营

品牌是建立在消费者记忆所产生的价值共识基础之上，过去大传播，市场也有大需求。事实上，在互联网时代，人们会根据自身的兴趣爱好，来找到与自己兴趣、爱好相同的人群，内容，来进行沟通与交流，当这种人群聚集多了，就会形成一个部落，社群。

品牌商一方面要构建自己的私域社群，另外一方面，也要参与到与自身品牌调性相匹配的社群，对KOL和KOC进行深度的运营。只有这样，才能够实体现出私域的真正的价值：品牌的价值共识。

我们的营销体系从过去的大单品、大传播、深分销模式，变成多产品、小传播、全网交易、线上线下一盘货交付、私域模式，本质上是基于当下即技术环境下消费者变化而变化的新营销，新供应链模式，这种模式并不是要将我们过去的供应链模式打破，而是要更细化的分工和整合。只有这样深化分工，才能够解决当今碎片化的市场所带来的营销困局。